Yves Saint Laurent und Bottega Veneta: Der heimliche Markt für Mode boomt

Ein bißchen Luxus muss sein – gerade nach Pandemie-Jahren

(Von unserem Partner digitaldaily.de)

Stellen Sie sich vor, Sie sind online auf der Suche nach einem Paar quadratischer Pantoletten von Bottega Veneta, einer der angesagtesten Luxusmarken der Gegenwart. Ein Paar der neuen Saison kann auf der Website der Marke, in einem alteingesessenen Kaufhaus wie dem KaDeWe in Berlin oder bei einem neueren E-Commerce-Anbieter wie Net-a-Porter mehr als 550 Euro kosten. Aber was wäre, wenn Sie sich für den Kauf bei Cettire entscheiden würden, einer Website, die Rabatte von bis zu 30 Prozent auf die neuesten Modetrends bietet? Dann wären Sie ein Akteur auf dem milliardenschweren „grauen“ Luxusmarkt, einem schnell wachsenden Verkaufssektor, der in der Vergangenheit von den meisten westlichen Verbrauchern nicht wahrgenommen wurde. Doch mit dem Aufkommen von Unternehmen wie Baltini in Italien, Italist in den Vereinigten Staaten und Cettire, das Ende 2020 an der australischen Börse notiert wird, landen graue Waren in Millionen von digitalen Einkaufskörben.


Im Gegensatz zu den illegalen Fälschungen, die häufig auf dem Schwarzmarkt zu finden sind, werden auf dem Graumarkt echte Luxusprodukte verkauft – allerdings mit einem erheblichen Preisnachlass, in der Regel zwischen 15 und 35 Prozent, und ohne Kontakt zu den Marken. Durch eine Praxis, die als Parallelimport bekannt ist, nutzen die Verkäufer auf dem Graumarkt die unterschiedlichen Preisstrategien und Steuervorschriften für Luxusprodukte in den verschiedenen Regionen aus, um bestimmte heiße Produkte für weniger Geld an diejenigen zu bringen, die sie haben wollen. In Korea kostet diese Sonnenbrille von Bottega Veneta mehr als 400 Euro – in Deutschland fast die Hälfte – kofferweise und containerweise werden also hier gekaufte Sonnebrillen nach Korea gebracht, was nicht unbedingt illegal sein muß.

Eines der bekanntesten Methoden für den – nun, etwas anrüchigen – Warentransport  sind die „Daigous“ oder Einkaufsagenten, die die chinesische Nachfrage nach ausländischen Waren, insbesondere Luxusgütern, befriedigen. Daigous kaufen in der Regel Produkte in einer Region außerhalb Chinas, wo ein Artikel billiger ist, und schicken die Waren dann per Post oder reisen mit ihnen zurück nach China, um sie gewinnbringend zu verkaufen. Die Preisunterschiede zwischen den einzelnen Märkten können eklatant sein. Laut einer kürzlich von Money.co.uk veröffentlichten Untersuchung zahlt ein Kunde in Europa etwas mehr als 2 800 Dollar für eine Yves Saint Laurent-Jourensack, während die gleiche Tasche in Südkorea mehr als 3 700 Dollar kostet. Auch bei preiswerteren Produkten von Yves Saint Laurent sind die Preisunterscheide erheblich: Diese Hausschuhe kosten in Deutschland knapp über 300 Euro, im hausschuh-verrücktem Japan das Doppelte. 


Das Ausnutzen solcher Preisunterschiede ist zu einem großen Geschäft geworden. Letztes Jahr wurde der Wert des grauen Marktes auf bis zu 8 Prozent des 257 Milliarden Dollar schweren Marktes für persönliche Luxusgüter geschätzt, so Luca Solca, Analyst bei der Forschungsfirma Sanford C. Bernstein: „Traditionell haben viele Luxusmarken die Verkäufe auf dem Graumarkt entweder ignoriert oder sich sogar damit abgefunden, da dies schnelles Geld und eine Chance bedeutete, ihre Zahlen bei den Großhandelspartnern aufzubessern, insbesondere bei nicht umlaufenden oder überschüssigen Beständen“, so Solca. „Aber in den letzten Jahren musste sich diese Einstellung ändern, da sich der Markt zu etwas entwickelt hat, das immer schwerer zu kontrollieren ist“.


Eine Reihe der „Daigous“ haben sich zu großen Kollektiven zusammengeschlossen und Unternehmen wie Beyond sind entstanden, um grenzüberschreitende Transaktionen von den Vereinigten Staaten nach China zu erleichtern. In jüngster Zeit sind auch westliche Unternehmen aufgetaucht, die ähnliche Graumarkttaktiken in großem Maßstab anwenden, darunter Cettire, das während der Pandemie rasch expandierte und nicht autorisierte Uhrenhändler wie Authenticwatches.com und Chrono24. Cettire wurde 2017 von Dean Mintz gegründet, einem zurückgezogen lebenden jungen Gründer, der weder in der Technologie- noch in der Modebranche Erfahrung hat, und bietet globalen Verbrauchern Rabatte auf einige der besten Luxusmarken, darunter Prada, Gucci, Chanel und Saint Laurent. Laut Börsenprospekt stieg der Umsatz zwischen März und Juni 2020 im Vergleich zum Vorjahr um 331 Prozent. Cettire nahm beim Börsengang im Dezember 49 Millionen Dollar ein, und der Aktienkurs stieg bald um mehr als 400 Prozent.


Als dann im Juni in einem Bericht der „Australian Financial Review“ Zweifel an der langfristigen Tragfähigkeit des Geschäftsmodells von Cettire aufkamen, brach der Aktienkurs um 30 Prozent ein. Der Handel mit den Aktien des Unternehmens wurde am 15. Juni eingestellt, demselben Tag, an dem Cettire ein öffentliches Schreiben der Compliance-Beauftragten der australischen Börse erhielt. Cettire reagierte nicht auf Bitten um eine Stellungnahme für diesen Artikel. Cettire könnte als eine Fallstudie dafür angesehen werden, wie ein Unternehmen auf dem grauen Markt agiert. Es behauptet, auf seiner „einzigartigen proprietären Plattform“ etwa 160.000 Waren von rund 1.300 hochwertigen Modemarken über ein als Dropshipping bekanntes Verfahren zu verkaufen. Dropshipper sind Online-Verkäufer, die keine Produkte auf Lager haben. Wenn ein Artikel gekauft wird, kaufen sie ihn stattdessen in Übersee und versenden ihn an den Kunden.


Wie Farfetch, eine in London ansässige Website, ist Cettire ein Mittelsmann zwischen Boutiquen und Kunden. Cettire hat keine direkte Beziehung zu den Luxusmarken. „Der graue Luxusmarkt ist nicht neu, da die Modebranche bekanntermaßen nicht in der Lage ist, ihre Produktionsmengen wirklich in den Griff zu bekommen“, sagt Julie Zerbo, Anwältin und Gründerin von The Fashion Law, einer Website, die sich mit den rechtlichen und kommerziellen Herausforderungen der Branche befasst. „Vor allem in Südeuropa ist echte Ware oft durch die Hintertür einer Fabrik oder von einem Lastwagen in die Hände von Verbrauchern gelangt, die weniger als den vollen Preis zahlen wollten.“


Tommy Mathew, ein E-Commerce-Veteran mit Erfahrungen bei Acne Studios und Helmut Lang, wurde auf Cettire aufmerksam. Im Mai bemerkte er diese Bottega Veneta-Slides – eines der aktuell angesagtesten Modelle der Marke – auf Cettire für 24 Prozent weniger als den empfohlenen Verkaufspreis. Ähnliche Angebote gab es für die „Chain“-Schultertasche aus Leder – 3.506,65 $ bei Cettire, 300 $ billiger als auf der offiziellen Bottega-Website – und für Artikel wie Chanel-Brillen, Prada-Röcke und Saint Laurent-Gürtel (diese Angebote verschwanden, nachdem Cettire im Sommer die Aufmerksamkeit der Presse auf sich gezogen hatte). „Das Geschäftsmodell von Cettire ist nicht illegal – es ist nur sehr gut darin, rechtliche Schlupflöcher in den Handelsbestimmungen auszunutzen“, so Mathew. Er wies darauf hin, dass Sendungen im Wert von weniger als 800 Dollar in der Regel ohne Einfuhrzölle in die Vereinigten Staaten verschickt werden können, wo zwei Drittel der Kunden von Cettire ansässig sind. Für China, den zweitgrößten Markt von Cettire, gilt eine ähnliche Befreiung.


„Der Hauptgrund, warum autorisierte seriöse Einzelhändler diese Art von Schlupflöchern nicht ausnutzen, ist, dass sie wahrscheinlich den Zugang zu den Produkten verlieren würden, wenn sie die Marken offen unterbieten würden“, sagt Mathew. „Cettire verschleiert seine Lieferanten, um ihnen den Zugang zu Luxusgütern zu sichern und gleichzeitig Lieferanten, die sich auf diese Art von Praktiken einlassen, eine plausible Leugnung zu ermöglichen.“  Drei bekannte Marken werden nicht mehr über Cettire verkauft: Celine, Vetements und Acne. Andere Marken wie Chanel, Prada und Yves Saint Laurent lehnten eine Stellungnahme ab.


Die Luxusmarken konkurrieren nun also mit sich selbst. Wie viel sie genau zu verlieren haben, ist schwer zu beziffern. Aber die meisten sind sich der allmählichen Ausdünnung ihrer Exklusivität bewusst, die sie sich hart erarbeitet haben und das bereits teilweise durch die massiven Preisnachlässe der Kaufhäuser und Outlets außerhalb der Saison verwässert wurde.